Comment établir la stratégie marketing de votre startup
Vous avez créé votre propre entreprise et disposez d'un site web. Vous avez un excellent produit ou service et vous l'avez vendu à vos premiers clients pilotes, aux partenaires de votre réseau, à vos amis et à votre famille. Vous êtes encouragé par le fait que votre solution est géniale et vous êtes prêt à conquérir le monde. Mais quelle est la prochaine étape ?
Le monde regorge de conseils pour faire figurer votre site web sur la première page de Google en quelques jours seulement : comment acheter le succès avec des "followers" et des "likes" sur les médias sociaux ; et comment maximiser votre trafic avec des publicités sur Google Adwords, LinkedIn, Facebook et Twitter. Vous n'avez qu'à le faire, et le chemin vers une richesse sans précédent est pavé de mots-clés à longue traîne. Oui, c'est vrai.
Quelque temps plus tard, votre compte en banque n'est plus ce qu'il était et vous n'avez pas touché le jackpot. Cela vous rappelle quelque chose ?
Dans l'univers des startups, un adage bien connu affirme que "si c'était facile, tout le monde le ferait". Cet adage capture parfaitement notre parcours - nous n'avons pas démarré avec une formule magique ni une intelligence exceptionnelle dès le départ. Effectivement, nos débuts ont été semés d'embûches. Cependant, nous avons rapidement appris, parfois de manière éprouvante, qu'avec quelques principes bien établis, le succès est à portée de main. Souvent, l'élaboration d'une stratégie marketing n'intervient qu'après ces premiers pas hésitants.
Faisons volte-face et examinons quelques principes de base qui s'appliquent à chaque startup, à chaque entreprise et à chaque situation individuelle.
Lorsque l'on cherche à obtenir des résultats rapides, il faut d'abord construire les fondations.
Effectivement, investir dans des revenus est une possibilité réelle. Cependant, cette démarche représente un investissement non négligeable. Jadis, attirer des visiteurs vers votre site web pouvait se faire simplement en investissant massivement dans des publicités payantes, vous engageant ainsi dans des dépenses considérables chaque mois. Google Analytics vous offrait alors la vision gratifiante d'un site web florissant, visité par une foule d'internautes potentiellement intéressés.
Cependant, cette approche présente des limites notables : une fraction seulement de ces visiteurs se transforme en clients, laissant la majorité en tant que simples passants numériques. Plus critique encore, le flot de visiteurs se tarit dès l'instant où vous stoppez le financement de vos campagnes publicitaires. À moins d'avoir une maîtrise innée de ces stratégies publicitaires - ce qui est le cas de quelques privilégiés - l'expérience dans le domaine de la publicité payante peut s'avérer extrêmement onéreuse et ne constitue pas une fondation durable pour une croissance à long terme. Il est donc crucial, lors de l'augmentation de votre trafic par le biais de publicités payantes, de mettre en place un nombre optimal de pages de destination efficaces pour convertir vos visiteurs en clients fidèles ou en prospects qualifiés.
À long terme, votre entreprise ne prospérera que si vous trouvez un moyen systématique d'attirer un flux constant et croissant de visiteurs pertinents sur votre site web et si vous êtes en mesure de convertir le trafic en prospects et, finalement, en clients satisfaits et méchants.
Joachim Koch
L'une des méthodes pour y parvenir est la génération de contenu disciplinée. Le contenu, souvent produit par un blog d'entreprise efficace, permet aux moteurs de recherche d'indexer votre site et d'améliorer son classement. Lorsqu'il est bien réalisé, il éduque vos visiteurs sur les problèmes typiques que votre entreprise résout pour vos clients et inspire vos prospects à vous contacter pour des solutions potentielles. Les consultants et les dirigeants appelaient cela "créer un attrait" il y a des décennies. La terminologie moderne l'appelle "Marketing Inbound".
La génération de bon contenu ne se contente pas de répondre aux questions que vos prospects pourraient rechercher, attirant ainsi leur attention sur votre site, mais offre également une excellente occasion de démontrer votre compétence dans vos domaines de force.
De plus, le trafic des visiteurs provenant de la recherche organique, déclenché par la génération de contenu disciplinée, est cumulatif. De nombreux exemples de nos clients montrent que moins de 20 % du trafic des visiteurs provient de contenu généré au cours des 30 derniers jours.
Le marketing de contenu conduit-il à des résultats rapides ? Pouvez-vous obtenir le premier prospect dans la semaine suivant la publication de votre premier article de blog, la création de vos appels à l'action, et la mise à disposition de livres blancs et de guides en téléchargement sur des dizaines de pages de destination ?
Eh bien... non. Bien sûr que non.
Bien que le marketing de contenu offre souvent des résultats stupéfiants et une croissance exponentielle, cela peut prendre quelques semaines, voire des mois, pour que le trafic organique commence à augmenter de manière significative. Savoir bien écrire et réutiliser le contenu pour des livres blancs à accès restreint, des pages pilier d'expertise approfondie, des campagnes d'emailing, des suivis de réunion avec des commerciaux, etc., aide à accélérer les avantages que vous pouvez obtenir. Finalement, les résultats surpasseront largement l'investissement initial, et vous ne regarderez jamais en arrière.
Voici un petit cas d'étude tiré de nos archives, concernant une agence de marketing en démarrage :
L'exemple ci-dessus illustre le développement des sessions issues de la recherche organique au cours des 15 premiers mois suivant le lancement d'un nouveau site web en février 2019. Nous avons géré cela avec deux publications de blog hebdomadaires d'environ 1 400 mots jusqu'en avril. En mai 2019, nous avons ajouté un troisième article hebdomadaire et avons réalisé une optimisation approfondie du SEO et des mots-clés. Pourtant, il a fallu neuf mois supplémentaires pour que les résultats commencent à apparaître.
C'est intéressant et relativement courant : plus de 40 % du trafic de recherche organique en mai 2020, le mois le plus récent de ce graphique, était généré par du contenu publié en 2019, soit plus de six mois auparavant.
Quelques mois plus tard, la tendance se poursuit agréablement.
Perfectionnez-vous dans l'art du storytelling, créez des liens avec des conteurs et développez puis convertissez un pipeline.
Alors, les prospects commencent à affluer. Votre génération de leads fonctionne (et comment !). L’intérêt pour votre marque, vos produits et services commence à croître. Il est maintenant temps d'affiner votre argumentaire pour exprimer clairement la valeur que vos clients peuvent attendre (et quand) dès qu'ils utilisent vos produits et services. Quelle valeur ajoutez-vous ? Pourquoi acheter chez vous ? Pourquoi maintenant ?
Divertir vos visiteurs avec l'attrait de votre offre est plaisant. Cependant, il vous faudra expliciter (1) comment vous utiliseriez vos services si vous étiez le client (et pourquoi) et, idéalement, (2) comment d'autres les ont déjà utilisés et quels résultats ils ont obtenus.
Les résultats attendus ou déjà obtenus, présentés dans un contexte pertinent pour votre prospect et racontés dans un langage familier, renforcent la crédibilité. Avoir des clients existants comme référence augmentera encore plus le niveau de confiance et de confort qu'un nouveau client recherche lorsqu'il prend des décisions clés concernant vos solutions.
Pour comprendre l'importance de l'établissement de la confiance, découvrez une introduction à la formule de la confiance :
Être excellent en vente, c'est maîtriser l'art de raconter des histoires — des histoires tirées de la réalité. Intégrez votre récit aux prospects qui arrivent grâce à votre réseau, vos activités de marketing entrant et vos recommandations.
Dans le même temps, identifiez précisément ce qui rend votre offre unique, définissez vos industries cibles et les personas de vos acheteurs, et créez des campagnes de sensibilisation ciblées pour compléter votre marketing entrant qui monte progressivement en puissance. Sélectionnez les noms des personnes que vous souhaitez convertir en clients. Écoutez-les, prenez en compte leurs besoins, leurs suggestions et leurs refus. Ajustez votre démarche jusqu'à ce qu'elle soit parfaite. Bien que la prospection téléphonique puisse être source de frustration, travailler avec une population cible hautement pertinente vous permettra de corriger les défauts de votre produit et de votre stratégie de mise sur le marché pour remporter des victoires. Et admettons-le, gagner, c'est mieux.
L'adoption d'une stratégie proactive en matière de publicité digitale, comme l'ajout de publicités payantes sur les réseaux sociaux ou Google Adwords, est judicieuse tant que vous comprenez le caractère éphémère de ces activités : elles cessent de produire des effets dès que vous arrêtez de les financer. Si elles sont bien définies et ciblées, elles peuvent constituer un véritable levier pour votre flux de trésorerie, offrant un coup de pouce significatif à vos revenus, particulièrement avantageux en attendant que votre marketing entrant et votre réputation de marque prennent leur envol. Assurez-vous de disposer de suffisamment de pages de destination pour transformer efficacement le trafic en prospects.
Identifier les activités sortantes adéquates et les combiner avec votre stratégie fondamentale de marketing entrant est un élément crucial pour le succès d'une startup.
B2B Growth Marketing Elements
Le meilleur capital-risque provient des clients satisfaits.
Lorsque vous travaillez pour une grande entreprise, votre salaire vous est versé par le département des ressources humaines. Cependant, lorsque vous lancez votre startup, en l'absence de revenus immédiats, vous pourriez penser que votre rémunération provient des sociétés de capital-risque. Cette idée, bien que répandue, est fondamentalement erronée.
En réalité, ce qui doit financer vos dépenses, c'est le revenu généré par vos clients. C'est aussi simple que cela.
Vos amis, votre famille, leurs apports en capital, ainsi que vos économies ou des prêts à taux zéro, et plus tard, l'argent provenant du monde du capital-risque, peuvent vous fournir le capital initial nécessaire pour démarrer, accélérer votre croissance ou vous soutenir dans les moments difficiles. Je me considère chanceux de bénéficier de ces soutiens.
Les étapes plus avancées de désespoir peuvent rapidement mener à des prêts commerciaux à plus de 20 % APY, à l'épuisement de vos économies de retraite, ou à d'autres absurdités similaires. Malheureusement, ces situations sont relativement courantes. Après tout, le taux d'échec des startups est plus élevé que leur taux de succès...
Amorcer au moins votre phase pilote, en construisant et en montrant les fondements de votre succès sur le marché avec des moyens modestes (par exemple, le marketing entrant, perfectionner vos capacités à raconter des histoires pour construire votre pipeline et gagner vos premiers utilisateurs pilotes) augmentera non seulement vos chances de succès mais améliorera également significativement votre position de négociation lorsqu'il s'agira d'attirer des capitaux externes.
Demandez conseil, même si vous pensez ne pas en avoir besoin.
Certes, un bon conseil peut coûter cher. Mais s'il est véritablement bon, il représentera bien plus qu'une simple dépense. Il vous apportera un retour sur investissement (ROI) tangible : plus de trafic, plus de parrainages, plus d'opportunités de transformer ce trafic en prospects, et ces prospects en clients. Établissez des liens avec des individus et des entreprises qui ont vécu l'ensemble du cycle de création, de croissance et parfois d'échec d'entreprises, pour finalement réussir plus souvent qu'échouer.
Apprenez à ne pas seulement grandir rapidement en dépensant beaucoup d'argent, mais à mieux grandir en construisant une fondation solide pour votre entreprise et pour vous-même. Si les avantages et le ROI disparaissent lorsque le consultant, l'agence ou le flux financier s'arrête, cela n'aura pas été la meilleure approche pour vous aider à mieux grandir.
En plus de travailler avec d'excellents partenaires (et de les rémunérer en retour), entourez-vous de mentors exceptionnels. Des mentors qui n'ont d'autre objectif que de vous voir réussir. Des mentors qui écoutent plus qu'ils ne parlent, qui coachent plutôt qu'ils n'instruisent. La plupart des grands leaders (d'entreprises) attribuent leur succès à leur réseau de mentors. Vous pouvez trouver d'excellents mentors dans tous les aspects de la vie, dans la communauté des startups de votre ville, dans des groupes LinkedIn, parmi d'(anciens) bons patrons ou enseignants, etc.
Soyez proactif dans la construction et le maintien d'un petit réseau de mentors. Même, et surtout, si vous pensez ne pas en avoir besoin. Les meilleurs athlètes du monde s'entourent de grands entraîneurs, même s'ils performent déjà bien. Cela fonctionne aussi pour nous. Si nous n'apprenons pas et ne nous améliorons pas, nous ne pourrons pas donner le meilleur de nous-mêmes, pour nos familles ou nos entreprises.
"Nous avons un plan stratégique. Cela s'appelle faire des choses".- Herbert David Kelleher (12 mars 1931 - 3 janvier 2019)
Rêver est une belle chose, mais il est crucial de passer à l'action.
Le voyage le plus long commence par un premier pas. Pour réussir en affaires, il vous faut le premier client, la première opportunité de vente, le premier prospect, le lead initial, et le premier visiteur. Construire votre entreprise et votre modèle d'attraction clientèle en gardant le "but final" à l'esprit est important.
Mais encore plus important que d'avoir un plan, c'est de commencer. Nous vous souhaitons tout le succès possible. N'hésitez pas à nous faire part de vos idées et plans si vous souhaitez échanger.
