Cómo establecer la estrategia de marketing de tu startup
Así que has montado tu propio negocio y tienes una página web. Tienes un gran producto o servicio y lo has vendido a tus primeros clientes piloto, socios de tu red, amigos y familiares. Recibes ánimos de que tu solución es algo genial y estás listo para conquistar el mundo. Pero, ¿qué es lo siguiente?
El mundo está lleno de consejos para colocar tu sitio web en la primera página de Google en pocos días: cómo comprar el éxito con seguidores y likes en las redes sociales; y cómo maximizar tu tráfico con anuncios en Google Adwords, LinkedIn, Facebook y Twitter. Sólo tienes que hacerlo, y el camino a la riqueza sin precedentes está pavimentado con palabras clave de cola larga. Sí, claro.
Algún tiempo después, tu cuenta bancaria ya no es lo que era y no te ha tocado el gordo. ¿Le resulta familiar?
Un dicho en el mundo de las startups es: "Si fuera fácil, todo el mundo podría hacerlo". Eso ha sido bastante cierto para nuestras startups y negocios: no nacimos ni nos fundamos siendo listos. En casi todos los pensamientos y experiencias, hemos metido la pata hasta el fondo en nuestros primeros pasos. Pero aprendimos rápidamente (y por las malas) que esto puede funcionar con un par de principios sencillos. Muchos empezar y luego pensar en una estrategia de marketing en segundo lugar.
Démosle la vuelta a esto y veamos algunas premisas básicas que funcionan para cada startup, cada negocio y cada situación individual.
Cuando busques resultados rápidos, construye primero los cimientos.
Sí, puedes comprar tus propios ingresos. Pero tiene un coste. La mayoría de las veces, ese precio es bastante alto. "En los viejos tiempos (cuando éramos jóvenes), una forma de atraer tráfico a tu sitio web era colocando anuncios de pago por clic, es decir, pagando 100 o 1.000 dólares al mes. Tenías Google Analytics para mostrarte, en tiempo real, que tenías este increíble sitio web con visitantes cargados de dinero acudiendo en tropel a tu sitio web.
(Al menos) dos cosas están mal con eso: sólo una pequeña fracción de esos visitantes se convierten en compradores, mientras que los demás siguen siendo visitantes anónimos. Y lo que es más importante, en el momento en que deja de pagar por sus anuncios PPC, su flujo de visitantes se detiene. A menos que seas genial en ese enfoque (es decir, inteligente de nacimiento... algunas personas lo son), aprender en el mundo de la publicidad de pago es MUY caro y construye poco en relación a una base sólida para el crecimiento futuro. Cuando aumente su tráfico con publicidad de pago, asegúrese de contar con un número máximo de páginas de aterrizaje que le ayuden a convertir en clientes o clientes potenciales.
Una forma de lograrlo es mediante la generación disciplinada de contenido. El contenido, a menudo generado a través de un blog empresarial efectivo, permite que los motores de búsqueda indexen tu sitio y mejoren su clasificación. Cuando se hace correctamente, educa a tus visitantes sobre los problemas típicos que tu negocio resuelve para tus clientes e inspira a tus prospectos a contactarte en busca de soluciones potenciales. Consultores y líderes llamaban a esto "crear atracción" hace décadas. La terminología moderna lo llama "Marketing de Atracción".
La generación de buen contenido no solo responde a las preguntas que tus prospectos podrían estar buscando y, como tal, los atrae a tu sitio, sino que también brinda una excelente oportunidad para demostrar competencia en tus áreas de fortaleza.
Además, el tráfico de visitantes proveniente de la búsqueda orgánica, desencadenado por la generación disciplinada de contenido, es acumulativo. Muchos ejemplos de nuestros clientes muestran que menos del 20% del tráfico de visitantes proviene de contenido generado en los últimos 30 días.
¿El marketing de contenido conduce a resultados rápidos? ¿Puedes conseguir el primer prospecto dentro de una semana después de publicar tu primera entrada de blog, crear tus llamados a la acción y hacer que informes técnicos y guías estén disponibles para descarga en docenas de páginas de aterrizaje?
Pues... no. Por supuesto que no.
Aunque el marketing de contenido a menudo produce resultados asombrosos y crecimiento exponencial, puede llevar algunas semanas o incluso meses para que el tráfico orgánico aumente significativamente. Saber escribir bien y reutilizar contenido para informes técnicos restringidos, páginas pilares de profunda experiencia en el dominio, campañas de correo electrónico, seguimientos de reuniones con ejecutivos de ventas, etc., ayuda a acelerar los beneficios que puedes obtener. Eventualmente, los resultados superarán con creces la inversión inicial, y nunca mirarás atrás.
A continuación, te presentamos un pequeño caso de estudio extraído de nuestros archivos, sobre una agencia de marketing para startups:
El ejemplo anterior ilustra el desarrollo de sesiones provenientes de la búsqueda orgánica durante los primeros 15 meses tras el lanzamiento de un nuevo sitio web en febrero de 2019. Este proceso se gestionó con dos publicaciones de blog semanales de aproximadamente 1,400 palabras hasta abril. En mayo de 2019, añadimos una tercera publicación semanal y realizamos una optimización exhaustiva de SEO y palabras clave. Sin embargo, tomó otros nueve meses para que los resultados comenzaran a mostrarse.
Es interesante, aunque relativamente común, observar que más del 40% del tráfico de búsqueda orgánica en mayo de 2020, el mes más reciente de este gráfico, fue generado a partir de contenido publicado en 2019, es decir, más de seis meses antes.
Un par de meses después, la tendencia continúa de manera positiva.
Domina el arte de narrar, conecta con narradores y optimiza tu embudo de ventas.
Así, los prospectos comienzan a llegar. Tu generación de leads está funcionando (sí, claro). El interés en tu marca, productos y servicios comienza a crecer. Ahora, necesitarás afinar tu propuesta de valor para articular claramente qué pueden esperar tus clientes (y cuándo) una vez que utilicen tus productos y servicios. ¿Qué valor estás agregando? ¿Por qué comprarte a ti? ¿Por qué ahora?
Es agradable entretener a tus visitantes con lo atractivo de tu oferta. Sin embargo, necesitarás expresar, (1) cómo utilizarías tus servicios si fueras el cliente (y por qué) y, idealmente, (2) cómo otros ya han estado utilizando tus servicios y qué resultados han logrado.
Los resultados esperados o ya logrados, presentados en un contexto relevante para tu prospecto y narrados en un lenguaje familiar, construyen credibilidad. Tener clientes existentes que sirvan como referencia aumentará aún más el nivel de confianza y comodidad que un nuevo cliente busca al tomar decisiones clave sobre tus soluciones.
Descubre cómo construir confianza con nuestra fórmula exclusiva en la introducción.
Ser excepcional en ventas es ser un maestro en el arte de contar historias —historias sacadas de la sección de no ficción. Incorpora tu historia a los prospectos que llegan a través de tu red de contactos, actividades de marketing de atracción y referencias.
Al mismo tiempo, destaca lo mejor de tu oferta de soluciones, define tus industrias objetivo y las personas compradoras, y desarrolla campañas de alcance dirigido para complementar tu marketing de atracción que poco a poco va ganando impulso. Identifica a las personas específicas a las que te gustaría convertir en clientes. Escúchalos, entiende sus necesidades, sus sugerencias y sus rechazos. Ajusta tu enfoque hasta que sea el correcto. Aunque el proceso de "llamar para vender" puede ser frustrante, trabajar con una población objetivo altamente relevante te permitirá solucionar los problemas en tu producto y en tu enfoque de salida al mercado, y generar victorias. Y seamos honestos, ganar es mejor.
La publicidad digital proactiva, como por ejemplo, la incorporación de anuncios pagados en redes sociales o Google Adwords, es completamente válida siempre y cuando comprendas su naturaleza temporal: dejan de funcionar cuando dejas de financiarlos. Si se definen y se dirigen correctamente, pueden ser un impulso sólido y positivo para tu flujo de caja, especialmente beneficioso hasta que tu marketing de atracción y la reputación de tu marca comiencen a surtir efecto. Asegúrate de contar con suficientes páginas de aterrizaje para brindar oportunidades de convertir tráfico en leads.
Encontrar las actividades de salida adecuadas y combinarlas con tu enfoque fundamental de marketing de atracción es un elemento crítico para el éxito de las startups.
B2B Growth Marketing Elements
El mejor capital de riesgo proviene de clientes satisfechos.
Cuando trabajas en una gran empresa, tu salario lo provee el departamento de RRHH. Pero cuando emprendes con tu startup, y aún no generas ingresos, parece que tu sustento proviene de las compañías de capital de riesgo —una realidad para muchos, pero realmente un gran error.
En última instancia, lo que debe pagar tus facturas será el ingreso, el cual debe provenir de los clientes. Tan simple como eso.
Tus amigos y familiares, junto con sus inyecciones de capital, además de tus ahorros o préstamos de tarjetas de crédito al 0% o, más adelante, dinero del mundo del capital de riesgo, pueden proporcionarte el efectivo inicial para empezar, acelerar el crecimiento o ayudarte en momentos difíciles. Me considero afortunado de contar con ellos.
Las etapas más avanzadas de desesperación pueden involucrar rápidamente préstamos comerciales con más del 20% de TAE, agotar tus ahorros de jubilación o tonterías similares. Desafortunadamente, estas situaciones son relativamente comunes. Después de todo, la tasa de fracaso de las startups es mayor que la tasa de éxito...
Autofinanciar al menos tu fase piloto, construyendo y mostrando la base de tu éxito de salida al mercado con medios modestos (por ejemplo, marketing de atracción, perfeccionando tus habilidades de contar historias para construir tu cartera de clientes y ganando los primeros usuarios piloto) no solo aumentará tus posibilidades de éxito sino que también mejorará significativamente tu posición de negociación cuando se trata de atraer capital externo.
Busca consejos, incluso si crees que no los necesitas.
Sí, un buen consejo puede ser costoso. Pero si realmente es bueno, será mucho más que un simple gasto. Te proporcionará un retorno de inversión (ROI) tangible. Un ROI de más tráfico, más referencias, más oportunidades para convertir el tráfico en leads y los leads en clientes. Conéctate con individuos y empresas que han vivido todo el ciclo de construir compañías exitosas y en crecimiento, aquellas que han fallado en el intento pero que han tenido éxito con más frecuencia.
Aprende a no solo crecer rápidamente quemando mucho dinero en un instante, sino cómo crecer mejor construyendo una base con muchas capacidades en tu negocio y en ti mismo. Si el beneficio y el ROI desaparecen cuando el consultor, la agencia o el flujo de dinero se detiene, no habrá sido el mejor enfoque para ayudarte a crecer mejor.
Además de trabajar con grandes socios (y pagar por ello a cambio), rodéate de grandes mentores. Mentores que no tienen otro objetivo en mente más que verte tener éxito. Mentores que escuchan en lugar de hablar, mentores que entrenan en lugar de instruir. La mayoría de los grandes líderes (empresariales) citarán su red de mentores por su éxito. Puedes encontrar grandes mentores en todos los aspectos de la vida, la comunidad de startups de tu ciudad, grupos de LinkedIn, antiguos jefes o profesores (buenos).
Sé proactivo en construir y mantener una pequeña red de mentores. Incluso y especialmente cuando pienses que no los necesitas. Los mejores atletas del mundo se rodean de grandes entrenadores, aunque ya rindan bien. Funciona para nosotros también. Si no aprendemos y mejoramos nosotros mismos, no podremos hacer lo mejor para nosotros mismos, nuestras familias o nuestros negocios.
Es bueno soñar, pero es necesario dar el primer paso.
El viaje más largo comienza con un solo paso. El éxito empresarial necesita del primer cliente, de la primera oportunidad de venta, del primer prospecto, del lead inicial y del primer visitante. Es crucial construir tu negocio y tu modelo de atracción de clientes teniendo en mente el "objetivo final".
Pero aún más importante que tener un plan es comenzar. Te deseamos toda la suerte del mundo. Estamos aquí para ayudarte a desarrollar algunas ideas y planes si lo deseas.
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