Come stabilire la strategia di marketing per le startup
Avete avviato la vostra attività e avete un sito web. Avete un ottimo prodotto o servizio e lo avete venduto ai vostri primi clienti pilota, ai partner della vostra rete, agli amici e alla famiglia. Avete ricevuto l'incoraggiamento che la vostra soluzione è qualcosa di grandioso e siete pronti a conquistare il mondo. Ma qual è il prossimo passo?
Il mondo è pieno di consigli per portare il vostro sito web sulla prima pagina di Google in pochi giorni: come comprare il successo con i follower e i like sui social media; e come massimizzare il vostro traffico con le pubblicità su Google Adwords, LinkedIn, Facebook e Twitter. Basta farlo, e la strada verso una ricchezza senza precedenti è lastricata di parole chiave a coda lunga. Già, proprio così.
Qualche tempo dopo, il vostro conto in banca non è più quello di una volta e non avete vinto il jackpot. Vi suona familiare?
Un detto del mondo delle startup dice: "Se fosse facile, tutti potrebbero farlo". Questo è stato piuttosto vero per le nostre startup e imprese: non siamo nati o fondati in modo intelligente. In quasi tutti i pensieri e le esperienze che abbiamo avuto, abbiamo fatto un gran casino nei nostri primi passi. Ma abbiamo imparato in fretta (e nel modo più difficile) che questo può funzionare con un paio di semplici principi. Molti iniziano e poi pensano a una strategia di marketing.
Vediamo di ribaltare la situazione e di esaminare alcune premesse di base che funzionano per ogni startup, per ogni azienda e per ogni situazione individuale.
Quando si cerca di ottenere risultati rapidi, bisogna prima costruire le fondamenta.
Sì, è possibile comprare i propri ricavi. Ma questo ha un costo. Il più delle volte, questo prezzo è piuttosto alto. "Ai vecchi tempi (che erano i tempi in cui eravamo giovani), un modo per ottenere traffico sul vostro sito web era quello di inserire annunci pay-per-click, cioè pagando 100 o 1.000 dollari ogni mese. Google Analytics vi mostrava, in tempo reale, che avevate un sito web incredibile con visitatori pieni di soldi che si accalcavano sul vostro sito.
Ci sono (almeno) due cose che non vanno: solo una piccola parte di questi visitatori si converte in acquirenti, mentre gli altri rimangono visitatori anonimi. E soprattutto, nel momento in cui si smette di pagare gli annunci PPC, il flusso di visitatori si interrompe. A meno che non siate bravissimi in questo approccio (cioè, nati intelligenti... alcuni lo sono), imparare nel mondo della pubblicità a pagamento è MOLTO costoso e costruisce poco rispetto a una solida base per la crescita futura. Quando aumentate il vostro traffico con la pubblicità a pagamento, assicuratevi di avere un numero massimo di pagine di destinazione che vi aiutino a convertire in clienti o lead.
"Nel lungo periodo, la vostra attività prospererà solo se troverete un modo sistematico per attirare un flusso costante e crescente di visitatori rilevanti sul vostro sito web e se sarete in grado di convertire il traffico in lead e, infine, in clienti felici e malati."
Joachim Koch
Uno dei modi per raggiungere questo obiettivo è attraverso la generazione di contenuti disciplinati. Il contenuto, spesso generato attraverso un blog aziendale efficace, consente ai motori di ricerca di indicizzare il tuo sito e migliorarne il ranking. Quando è ben fatto, educa i tuoi visitatori sui problemi tipici che la tua attività risolve per i tuoi clienti e ispira i tuoi potenziali clienti a contattarti per soluzioni potenziali. I consulenti e i leader lo chiamavano "creare attrazione" decenni fa. La terminologia moderna lo definisce come "Inbound Marketing".
La generazione di contenuti di qualità non solo risponde alle domande che i tuoi prospetti potrebbero cercare, attirandoli sul tuo sito, ma offre anche un'eccellente opportunità per dimostrare competenza nelle tue aree di forza.
Inoltre, il traffico dei visitatori proveniente dalla ricerca organica, generato dalla generazione disciplinata di contenuti, è cumulativo. Molti dei nostri esempi di clienti mostrano che meno del 20% del traffico dei visitatori proviene da contenuti generati negli ultimi 30 giorni.
Il marketing dei contenuti porta a risultati rapidi? È possibile ottenere il primo prospetto entro una settimana dalla pubblicazione del tuo primo post sul blog, creando le tue call-to-action e rendendo disponibili per il download il white paper e le guide su decine di landing page?
Beh...... no. Ovviamente no.
Anche se il marketing dei contenuti spesso porta a risultati sorprendenti e a una crescita esponenziale, può richiedere alcune settimane, o addirittura mesi, prima che il traffico organico aumenti significativamente. Sapere scrivere bene e riutilizzare i contenuti per white paper riservati, pagine pilastro di profonda competenza nel settore, campagne email, follow-up di riunioni con dirigenti commerciali, ecc., aiuta ad accelerare i benefici che si possono ottenere. Alla fine, i risultati supereranno di gran lunga l'investimento iniziale, e non guarderai mai indietro.
Di seguito è riportato un piccolo caso di studio dai nostri libri di storia di un'agenzia di marketing in fase di avviamento:
L'esempio sopra illustrato evidenzia l'evoluzione delle sessioni di ricerca organica nei primi 15 mesi di vita di un nuovo sito web, lanciato nel febbraio 2019. La gestione si è articolata in due post settimanali sul blog, ciascuno di circa 1.400 parole, fino ad aprile. A maggio 2019, abbiamo introdotto un terzo post settimanale e un'ottimizzazione SEO e delle parole chiave più approfondite. Eppure, sono stati necessari altri nove mesi per vedere i risultati emergere.
Curioso ma abbastanza comune: oltre il 40% del traffico di ricerca organica nel maggio 2020, l'ultimo mese riportato in questo grafico, è stato generato da contenuti pubblicati nel 2019, ovvero più di sei mesi prima.
Qualche mese dopo, la tendenza si è confermata favorevolmente:
Perfezionati nell'arte del racconto, crea una rete di narratori e sviluppa e converti un flusso di contatti.
Così, i contatti iniziano ad arrivare. La tua generazione di lead sta funzionando (sì, certo). L'interesse per il tuo marchio, i prodotti e i servizi sta crescendo. Ora, dovrai affinare il tuo discorso per articolare chiaramente quale valore i tuoi clienti possono aspettarsi (e quando) una volta utilizzati i tuoi prodotti e servizi. Quale valore stai aggiungendo? Perché acquistare da te? Perché proprio ora?
Intrattenere i tuoi visitatori con l'unicità della tua offerta è piacevole. Tuttavia, sarà necessario che tu sappia spiegare (1) come utilizzeresti i tuoi servizi se fossi tu il cliente (e perché) e, idealmente, (2) come altri hanno già utilizzato tali servizi e quali risultati hanno ottenuto.
I risultati attesi o già raggiunti, presentati in un contesto rilevante per il tuo prospetto e narrati in una lingua familiare, costruiscono credibilità. Avere clienti esistenti che fungono da referenza aumenterà ulteriormente il livello di fiducia e di comfort che un nuovo cliente cerca quando prende decisioni importanti riguardo alle tue soluzioni.
Per comprendere l'importanza cruciale di costruire fiducia, immergiti in una prima panoramica della formula della fiducia:
Essere maestri nelle vendite significa eccellere nell'arte del racconto: storie provenienti dalla sezione dei non-fiction. Mettete in pratica la vostra storia con i lead in arrivo, derivanti dalle vostre attività di networking, dal marketing in entrata e dalle referenze.
Al contempo, delineate il nucleo centrale della vostra proposta di soluzione, identificate i settori di mercato e le buyer personas di riferimento, e sviluppate campagne di outreach mirate per integrare il vostro marketing in entrata che sta gradualmente prendendo slancio. Identificate specificamente le persone che desiderate conquistare come clienti. Ascoltateli, comprendete i loro bisogni, suggerimenti e rifiuti. Modificate il vostro approccio finché non trovate quello giusto. Sebbene possa risultare frustrante "telefonare per vendere", lavorare con un target di popolazione altamente rilevante vi permetterà di perfezionare i difetti del vostro prodotto e dell'approccio di mercato, generando successi. E, diciamocelo, vincere è meglio.
L'adozione di pubblicità digitale proattiva, come l'inserimento di annunci pubblicitari su piattaforme social o l'utilizzo di Google Adwords, è un'ottima strategia, fintanto che si è consapevoli della loro natura temporanea: questi sforzi cessano di produrre risultati non appena si interrompe il finanziamento. Se accuratamente definiti e mirati, possono rappresentare un incremento significativo per il flusso di entrate, fungendo da propulsore positivo per il flusso di cassa, particolarmente vantaggioso in attesa che il marketing in entrata e la reputazione del marchio prendano il sopravvento. Assicurarsi di avere un numero sufficiente di landing page è essenziale per offrire opportunità concrete di convertire il traffico in lead qualificati.
Scoprire le attività di outbound più adatte e integrarle con l'approccio fondamentale del marketing in entrata è un elemento cruciale per il successo di una startup.
Elementi Essenziali per la Crescita B2B nel Marketing
Il capitale di rischio più prezioso nasce dalla soddisfazione dei clienti.
Quando lavori per un'azienda di grandi dimensioni, il tuo stipendio viene riconosciuto dal dipartimento delle risorse umane. Ma quando ti dedichi alla tua startup, inizialmente, potresti non vedere entrate immediate, quindi sembra che il tuo sostentamento provenga dai capitali di rischio—una concezione comune, ma profondamente errata.
Alla fine, ciò che realmente finanzia le tue giornate e paga le bollette sono i ricavi, che devono inesorabilmente provenire dai clienti. È semplice quanto fondamentale.
L'appoggio di amici e familiari, attraverso iniezioni di capitale, assieme ai tuoi risparmi, prestiti a tasso zero su carte di credito o, successivamente, finanziamenti dal mondo del capitale di rischio, può fornirti la liquidità iniziale per decollare, spingere la crescita o sostenerti nei momenti difficili. Considero questa una fortuna.
Tuttavia, le fasi più complesse e disperate possono portare rapidamente a ricorrere a prestiti commerciali con interessi superiori al 20%, all'esaurimento dei risparmi per la pensione o a situazioni altrettanto irrazionali. Sfortunatamente, queste circostanze sono piuttosto comuni. Dopotutto, il tasso di fallimento delle startup supera quello di successo...
Puntare almeno nella fase iniziale a un'autofinanziamento, costruendo e dimostrando le basi del tuo successo di mercato con mezzi modesti (ad esempio, marketing in entrata, affinando le tue capacità di narrazione per costruire il tuo pipeline e conquistando i primi utenti pilota) non solo aumenterà le tue probabilità di successo, ma migliorerà significativamente la tua posizione negoziale nel momento in cui cercherai capitale esterno.
Non esitare a chiedere consiglio, anche quando pensi di non averne bisogno.
Sì, ricevere buoni consigli può essere costoso. Tuttavia, se sono davvero preziosi, rappresenteranno molto più di una semplice spesa. Forniranno un ritorno sull'investimento (ROI) concreto. Un ROI tradotto in più traffico, più referenze, più opportunità di trasformare il traffico in lead e i lead in clienti. Interagisci con individui e aziende che hanno vissuto l'intero ciclo di costruzione di imprese di successo e in crescita, e con quelle che hanno fallito ma sono riuscite più spesso a rialzarsi.
Impara a non crescere soltanto in grandezza, consumando rapidamente grandi quantità di denaro, ma a migliorare, costruendo una solida base di capacità nella tua azienda e in te stesso. Se i benefici e il ROI svaniscono quando il consulente, l'agenzia o il flusso di denaro si interrompe, allora non sarà stata la migliore strategia per aiutarti a crescere nel modo giusto.
Oltre a collaborare con grandi partner (e a pagare di conseguenza), circondati di mentori eccezionali. Mentori che non hanno altro scopo se non vederti riuscire. Mentori che ascoltano più di quanto parlino, che guidano anziché dare istruzioni. La maggior parte dei grandi leader d'azienda attribuisce il proprio successo alla rete di mentori. Puoi trovare grandi mentori in tutti gli aspetti della vita, nella comunità delle startup della tua città, nei gruppi LinkedIn, in (buoni) vecchi capi o insegnanti, ecc.
Sii proattivo nello sviluppare e nel mantenere una piccola rete di mentori. Anche, e soprattutto, quando pensi di non averne bisogno. I migliori atleti del mondo si circondano di grandi allenatori, anche se già esibiscono buoni risultati. Funziona anche per noi. Se non impariamo e miglioriamo noi stessi, non saremo in grado di fare del nostro meglio per noi stessi, per le nostre famiglie o per le nostre aziende.
Abbiamo un piano strategico. Si chiama fare le cose.- Herbert David Kelleher (12 marzo 1931 - 3 gennaio 2019)
Sognare è importante, ma è essenziale dare il primo passo.
Il viaggio più lungo inizia sempre con un semplice passo. Il successo nel mondo degli affari richiede di conquistare il primo cliente, di sfruttare la prima opportunità di vendita, di accogliere il primo possibile interessato, di generare il primo contatto e di attrarre il primo visitatore. È essenziale costruire la tua impresa e il modello di attrazione dei clienti avendo ben presente l'"obiettivo finale".
Tuttavia, ancor più importante del possedere un piano è l'agire. Ti auguriamo tutto il meglio. Se desideri condividere alcune idee e piani, non esitare a farcelo sapere.
