Marca de empresa y marketing de contratación

Más allá del blog de contratación

Como se ha mencionado anteriormente, los blogs no son la única vía para elaborar o dar forma a la narrativa de su empresa o para incitar a los demandantes de empleo pasivos y activos a explorar lo que ofrece su empresa y, en última instancia, a solicitar puestos vacantes. Y, en realidad, no debería ser su única herramienta para comunicar, posicionar y explicar por qué su empresa es un importante líder de opinión y un verdadero disruptor en su sector.

Pregunte a cualquier equipo de ventas o marketing sobre la diversificación de sus marcos estratégicos. Recibirá explicaciones sobre la variación de canales, las pruebas A/B y cómo los distintos tipos de contenido pueden funcionar o influir en los clientes de forma diferente. Lo mismo debería ocurrir con su contenido de marketing de contratación. Cualquier equipo de contratación que aproveche una única fuente de contenidos y mensajes está frotando dos palos mientras otras empresas se pasean con un encendedor Zippo.

Es hora de mirar más allá del blog, así que examinemos los diferentes medios de contenido que los responsables de contratación de hoy en día deberían desplegar.

Redes sociales

Mientras que una estrategia de Inbound Marketing a través de un blog y una plataforma de correo electrónico es esencialmente su pequeño cajón de arena para transmitir una narrativa y un mensaje sobre oportunidades profesionales y una marca de empleador, lo mismo ocurre con las redes sociales.

En primer lugar, desde la perspectiva del marketing de contratación, es esencial definir qué entendemos por medios sociales. Sí, medios sociales significa, por supuesto, Facebook, Twitter e Instagram. Aun así, consideremos los medios sociales como una plataforma para que las empresas se comuniquen con posibles candidatos y para que los candidatos se compadezcan entre sí. Debemos incluir plataformas como LinkedIn y sitios con componentes de bolsa de trabajo como Indeed y Glassdoor.

En segundo lugar, vamos a disipar rápidamente los medios de comunicación social como un mero vehículo para publicar enlaces a sus entradas de blog, páginas de destino, u otras piezas de contenido de Inbound Marketing. Sí, aunque puede y debe hacer esto para ayudar a amplificar su contenido, también debe utilizar las redes sociales como un vehículo para el contenido exclusivo y único diseñado para atraer al buscador de empleo pasivo y activo en el lenguaje de esa plataforma. Puede hacer clic en nuestro blog para saber cómo hacer que su marketing de contratación en redes sociales destaque.

Algunos aspectos clave a tener en cuenta:

• Fotos: Las redes sociales son una plataforma visual. Las fotos utilizadas en las redes sociales deben ser auténticas y genuinas. Deben mostrar a los empleados actuales, las ubicaciones/instalaciones o los procesos reales que su empresa lleva a cabo como parte de sus operaciones diarias.

• Vídeo: la brevedadno solo es el alma del ingenio, sino también de los vídeos en las redes sociales que generan alcance, participación, comparticiones y, con suerte, clics y solicitudes de empleo. Al igual que con las fotos, quieres que tus vídeos sean profesionales, pero no que estén demasiado pulidos. La tecnología actual puede poner la grabación y edición de vídeos de calidad en manos de su equipo de contratación a través de un iPad, lo que supone una inversión razonablemente barata, en lugar de invertir en un videógrafo o una agencia de marketing.

• Encuestas: ya sea en Facebook, Twitter o LinkedIn, el uso de una pregunta bien formulada a través de una encuesta no sólo puede llevar a la gente a participar e interactuar con su perfil (lo que crea un público cautivo que puede ser más propenso a solicitar puestos vacantes y, al menos, mantenerle en el top of mind), sino que los equipos de contratación pueden -dependiendo de la pregunta- utilizar las respuestas o los datos de las encuestas para comprender mejor lo que valoran los solicitantes de empleo y cómo puede incorporar esos valores en sus procesos, flujos de trabajo o contenido posterior.

Una encuesta realizada por Clutch reveló que 1 de cada 10 contrataciones en el mercado laboral actual procede directamente del contenido, el compromiso o la interacción entre un reclutador y un candidato en las redes sociales.

Vídeos

Sí, acabamos de mencionar los vídeos cortos e íntimos diseñados específicamente para su uso en las redes sociales, pero los contenidos de vídeo más largos y sofisticados para su uso en otros contextos también son un vehículo importante para llegar a diferentes segmentos. Francamente, el uso del vídeo en su estrategia de marketing de captación debería ser un hecho. El 78% de los profesionales del marketing cree que el contenido en vídeo, ya sea en las redes sociales o en su sitio web, debería ser un componente clave de su estrategia de contenidos. Es fácil de digerir, atractivo y, sobre todo, se puede compartir. También demuestra a un candidato potencial que su empresa está preparada para adaptarse a la tecnología, a las nuevas formas de pensar y a la forma en que las personas se comunican y comparten ideas.

Antes de empezar, hágase estas preguntas:

• ¿Tiene su empresa un canal en YouTube?

• ¿Pone vídeos en su sitio web?

• ¿Utiliza vídeos en alguna campaña de marketing por correo electrónico?

• ¿Hace del contenido de vídeo el punto central de una página de destino?

Cada pregunta representa una situación o contexto ideal para el contenido de vídeo como variante funcional del blogging o del contenido escrito más tradicional. El rechazo habitual a la sugerencia de incorporar contenidos de vídeo en una estrategia de marketing de contratación se debe al presupuesto y a los gastos. En realidad, un equipo interno puede hacerlo a un coste razonable.

Sin embargo, un truco rápido es simplemente reutilizar el contenido de vídeo existente, pero reformulando la forma en que se precede dicho contenido. Por ejemplo, digamos que estás hablando de cómo tu organización tiene visión de futuro, es progresista y proporciona a los empleados las mejores herramientas y recursos, en lugar de crear contenido para demostrar explícitamente que sacar un vídeo de demostración de un producto, proceso o solución de la biblioteca de tu empresa puede ser igual de útil. A partir de ahí, puedes elaborar un post para redes sociales, blog, correo electrónico o página de destino que replantee el ángulo de visión desde el punto de vista de la contratación y la marca de empleador.

Otras opciones de vídeo pueden incluir testimonios de miembros del equipo, visitas guiadas o perfiles de empleados excepcionales. En nuestro blog hemos analizado exhaustivamente los mejores tipos de vídeo para la contratación.

Hablando de testimonios

LinkedIn afirma que los empleados son 3 veces más fiables que los empleadores en lo que respecta a los mensajes y a la forma en que los solicitantes de empleo pasivos y activos perciben una empresa. Esto significa que los componentes de marketing de selección de personal como los testimonios de los miembros del equipo, las reseñas de los miembros del equipo en sitios como Indeed y Glassdoor, y cualquier estrategia basada en el marketing de recomendación en la que los empleados hablen bien de los atributos de una empresa o de su posición en el sector tienen mucho más peso que cualquier cosa que su equipo de selección de personal y marketing pueda crear. Así que utilícela. Todas las opiniones, reseñas, valoraciones y testimonios de los miembros del equipo de que se publiquen en esos portales de empleo o en el suyo propio son válidos y pueden aprovecharse en diversos contextos y canales. Además, no olvide crear sus propios testimonios. Busque y cree activamente testimonios de los empleados que su equipo de contratación considere que mejor demuestran o encarnan la cultura, la misión y la visión de su empresa.

Los testimonios pueden aplicarse o desplegarse en varios métodos y medios: desde publicaciones periódicas en blogs o páginas específicas y dedicadas en su sitio web hasta campañas de correo electrónico y publicaciones en redes sociales. Además, no hay que relegar los testimonios de los miembros del equipo a formas estrictamente textuales. Aquí es donde también resultan útiles los vídeos cortos para uso social: poner a los empleados frente a la cámara y hacerles responder a una pregunta sobre qué hace que su empresa sea un lugar excelente para iniciar y desarrollar una carrera profesional puede resultar rentable.

Podcasts

Una reflexión sobre los podcasts:

• 165 millones de estadounidenses han escuchado un podcast durante el último mes.

• El 70 por ciento de los estadounidenses está familiarizado con los podcasts.

• Los podcasts se difundenen más de 100 idiomas en todo el mundo.

Mientras que algunos todavía creen que el podcasting es una forma de contenido de nicho, estas estadísticas muestran claramente que los podcasts no están en auge, sino que han llegado como una forma en la que la gente absorbe información regularmente. Esto convierte al podcasting en una potente herramienta de marketing de contratación, no sólo por su alcance y amplitud, sino también porque se trata de una forma de contenido con la que su público puede interactuar mientras realiza otras tareas, lo que resulta muy valioso en el mundo multitarea de hoy en día, especialmente si intenta llegar al demandante de empleo pasivo. Además, generar un podcast puede ser tan fácil como reutilizar el contenido que ya tienes.

Además, los podcasts siguen siendo consumidos principalmente por la generación más joven de hoy en día. Supongamos que se pregunta a cualquier equipo de selección de personal o responsable de contratación. En ese caso, se trata de un grupo demográfico de primera al que suele ser difícil llegar, dado el enorme volumen de competencia y ruido de otras empresas e industrias.

Después de haber hecho todo eso: crear un sólido plan de marketing compuesto por blogs, vídeos, redes sociales y testimonios, ¿qué ocurre entonces? ¿Cómo sabe si estáfuncionando?

Medir el ROI del marketing de contratación

Los conceptos y principios del marketing de contratación y los marcos de la marca del empleador descritos anteriormente parecen muy atractivos para los gestores y especialistas en adquisición de talento porque demuestran a los candidatos una perspicacia con la tecnología y un liderazgo de pensamiento actual. Pero todo eso no significa nada si no se puede hacer un seguimiento y demostrar que funciona con datos fríos y concretos.

Los datos cuentan una historia, los informes impulsan la acción y los análisis empujan a los equipos de contratación a desplegar estrategias o tácticas en la búsqueda de candidatos. Esto significa que el retorno de la inversión en marketing de contratación y marca de empleador debe definirse y comunicarse para que los responsables de contratación entiendan la propuesta de valor de seguir implicando a los solicitantes de empleo de una forma impulsada por el marketing.

Pero, ¿cuáles son las métricas críticas en el marketing de contratación? ¿Cómo pueden los especialistas en selección de personal de hoy en día entender el ROI? ¿Qué datos deben tener en cuenta los equipos de contratación como prueba de concepto? Con estas preguntas en mente, examinemos cinco formas clave de medir el ROI del marketing de contratación.

El momento de la contratación

Tal vez lo más importante en el panel de control de un reclutador (quizás superado por una métrica que discutiremos en un momento) es el tiempo para contratar o aceptar, dependiendo de su industria y la verborrea de la empresa. En cualquier caso, nos referimos a los siguientes elementos:

• el número de días que transcurren desde que se publica una oferta de empleo hasta que

• la puesta en marcha de la estrategia de contratación, y

• que un candidato acepte una oferta.

En términos de embudo de marketing, piense en el tiempo hasta la contratación en el mismo ámbito que en el recorrido del comprador: el tiempo que transcurre desde que un visitante de su blog o sitio web se convierte en un cliente potencial, se nutre y, finalmente, se convierte en una conversión mediante el cierre del trato de una venta.


Es una pregunta sencilla: ¿Una estrategia de marketing de reclutamiento para un puesto específico en un mercado específico con una cantidad específica de recursos asignados a la campaña dio como resultado un tiempo de contratación más corto que un puesto similar en un mercado similar sin una estrategia de marketing de reclutamiento?

Esa es la pregunta que un especialista en reclutamiento necesita responder para evaluar si el marketing de reclutamiento impacta efectivamente en el tiempo de contratación.

El coste por contratación

Como se ha mencionado anteriormente, el coste por contratación es quizás la única métrica que puede eclipsar el tiempo de contratación, especialmente teniendo en cuenta las restricciones, las limitaciones y el aumento de la agilidad que las empresas de todos los sectores tuvieron que afrontar tras la pandemia de COVID-19. Los elementos que intervienen en el coste por contratación pueden variar según el sector, pero básicamente se trata de lo siguiente:

• Promocionar el puesto en portales de empleo como Indeed

• Utilizar empresas de búsqueda externas

• Recurrir a una agencia de trabajo temporal para cubrir un puesto mientras se encuentra un candidato a largo plazo.

• Otros métodos de difusión e implicación incluyen publicar un puesto en una organización profesional o recurrir a un tercero para que ayude a canalizar solicitudes o listas de correo.

Los costes de estas vías pueden variar en función de la profundidad con la que los reclutadores las utilicen. Al igual que con nuestro ejemplo del tiempo de contratación, es imperativo juzgar el ROI del marketing de reclutamiento de forma comparativa. No se puede juzgar cómo le ha ido a una estrategia de marketing de contratación con un puesto altamente cualificado en un mercado muy competitivo en comparación con un puesto de nivel básico en un mercado de abundancia y escasez.

Si todas las cosas son iguales y su coste por contratación disminuye cuando ejecuta una estrategia de marketing de contratación, tiene la munición que necesita con respecto a la prueba de concepto.

Compromiso con los medios sociales

Mientras que las dos primeras métricas de ROI se relacionan directamente con la contratación, los análisis y los informes relativos a la ayuda de las redes sociales, la prueba indica directamente cómo reciben los solicitantes de empleo su marca de empleador, su narrativa y sus mensajes, tanto los solicitantes de empleo pasivos como los activos. Los datos clave son las impresiones (cuántas personas han visto su contenido), la participación (a cuántas personas les ha gustado su contenido, lo han compartido, lo han comentado o han interactuado con él de alguna otra forma) y la cantidad de gasto por publicación o anuncio promocionado, especialmente en sitios como Facebook e Instagram, pero también en plataformas como Twitter y LinkedIn.

Además, en lo que respecta a Twitter, otra métrica valiosa son los retweets o cuántas veces se ha copiado y tuiteado tu Tweet en el perfil de otro usuario. Y, oye, si consigues que tu contenido sea trending (siempre que sea positivo), lo más probable es que consigas llegar al máximo número de eyeballs con tu employer branding.

Pero las plataformas de redes sociales como Facebook también pueden ayudar a evaluar la eficacia del contenido en relación con la contratación. El número de clics en enlaces de una determinada publicación (sobre todo si diriges el tráfico a una oferta de empleo o página de destino específica) también puede ayudarte a comprender mejor el número de solicitantes de empleo que participan en tus contenidos sociales y ofertas de empleo.

Tráfico web

Al igual que las métricas de participación en las redes sociales, la evaluación de los informes de tráfico web en relación con el sitio web principal de la empresa, las páginas de destino individuales, las páginas pilares y otros destinos digitales son otro KPI a tener en cuenta al examinar la fuerza, la profundidad y el alcance de su estrategia de marca de empleador. Lo mismo ocurre si parte de su estrategia de marca de contratación incluye un blog (cuántas visitas, clics en los enlaces de sus entradas de blog y cuánto tiempo permanecen los visitantes en las entradas individuales). Estos datos también pueden ayudar a tomar decisiones editoriales sobre el contenido publicado. Si ciertas entradas generan mayores índices de tráfico que otras, entonces sus visitantes señalan el contenido que más les interesa.

Parte integrante del análisis del tráfico web son las visualizaciones de vídeos a través de tu página de YouTube u otro servicio de alojamiento de vídeos de terceros integrado en tu sitio web.

Conciencia de marca

¿Qué términos de búsqueda utilizan los solicitantes de empleo para encontrarte? Ya sea a través de un motor de búsqueda como Google o de un portal de empleo como Indeed, cuanto más cerca y de forma más específica le busquen los demandantes de empleo por su marca.

¿Cuántos seguidores tiene en las redes sociales? ¿Cuántos contactos tiene a través de campañas de marketing por correo electrónico? ¿Cuántos visitantes únicos tiene su sitio web en lugar de visitantes recurrentes? Estas métricas son fundamentales para medir el ROI en el marketing de contratación y en los marcos y estrategias generales de marca de empleador.

Todas y cada una de las métricas que pueda obtener de sus esfuerzos de marketing de contenidos y selección de personal pueden ayudarle a desarrollar sus mejores prácticas y hacer que su propuesta sea más sólida para captar el calibre de candidatos que está buscando.

Pero, al igual que en cualquier otro esfuerzo de marketing, hay que tener cuidado con ciertos escollos, baches y obstáculos potenciales.

Errores comunes en el marketing de contratación

Ya ha descubierto las estrategias, vías y elementos de excelencia esenciales en el marketing de contratación y la marca del empleador para prosperar en el competitivo mercado laboral actual. Si bien estas lecciones son valiosas para avanzar en su estrategia de marketing de contratación, su verdadero potencial sólo puede aprovecharse a través de una exploración en profundidad de sus orígenes, su importancia para impulsar el éxito y cómo estos principios y conceptos pueden ayudarle a evitar el desperdicio de valiosos recursos, tiempo y esfuerzo.

Es fundamental ser consciente de los errores más comunes en la selección de personal y la marca de empleador. Estos errores pueden socavar potencialmente su estrategia de contratación y afectar negativamente a su marca de empleador.

Su ventana hacia el éxito

Tal vez uno de los errores más graves (si no el más grave) que puede cometer un equipo de selección de personal en materia de marketing y marca de empleador es establecer un calendario poco realista para el éxito en la elaboración de una estrategia de marketing de selección de personal. El mismo principio se aplica a las estrategias de ventas y marketing cuando se emplea el Inbound Marketing en cualquier contexto B2B o B2C. El marketing de contenidos requiere tiempo. Las estrategias Inbound consisten en jugar a largo plazo. El marketing de contratación y la marca del empleador no son diferentes.

Definir tu voz y tu tono, construir una audiencia cautiva y mover a esa audiencia cautiva (tanto al buscador de empleo pasivo como al activo) puede llevar muchos meses hasta conseguirlo o dar sus frutos.

Desde un punto de vista puramente de contratación, usted no publicaría un puesto en una bolsa de trabajo o en el centro de empleo de una organización profesional un viernes y esperaría que las solicitudes llegaran en masa el lunes por la mañana, ¿verdad? Por supuesto, puede que compruebe el flujo de candidatos directamente relacionado con este puesto una o dos veces por semana, pero si recibe 5 o 6 solicitudes de calidad a lo largo de 60 días, lo consideraría un éxito.

Lo mismo ocurre con el contenido de marketing de contratación. Con esta estrategia de reclutamiento estás construyendo una cartera de candidatos, lo que requiere tiempo y paciencia.

Falta de autenticidad

Tal vez el segundo error más grave que puede cometer un equipo de contratación a la hora de elaborar y desplegar una estrategia de marketing de contratación y de marca del empleador es ignorar la autenticidad en favor de imágenes de archivo, testimonios genéricos de miembros del equipo o respuestas enlatadas a las publicaciones y consultas en las redes sociales.

Pregunte a los solicitantes de empleo de hoy en día qué valoran de un empleador o qué capta y mantiene su atención en términos de marketing y su autenticidad: los solicitantes de empleo quieren sentir que los empleadores potenciales les están hablando con honestidad y franqueza sobre la narrativa de la organización, los objetivos y cómo un miembro del equipo puede encajar en su cultura. No cuente historias falsas sobre su empresa.

Por eso, involucre a los empleados actuales en campañas de testimonios, utilice fotos reales de miembros del equipo y determine quién es su público. Los mensajes que más resuenan con ellos son fundamentales para crear una identidad de marca auténtica. En resumen, si va a dedicarse al marketing de contratación y a la creación de marca como empleador, hágalo. Hoy en día, los solicitantes de empleo son demasiado astutos, disponen de demasiados recursos y se encuentran con tantas vías de contenido de contratación y marca de empleador que detectar un intento poco entusiasta es más fácil que nunca.

Malinterpretar al demandante de empleo

Los contenidos de marketing de contratación eficaces conocen a su público: saben a quién se dirigen, por qué lo hacen y cuál es la propuesta de valor de cada afirmación o idea en relación con el público al que intentan atraer.

Imagine que es un proveedor regional de servicios sanitarios. ¿Hablaría a una enfermera titulada con 20 años de experiencia sobre su cultura organizativa como si se dirigiera a un mecánico sanitario? ¿Le interesan a esta enfermera los mismos beneficios que al mecánico sanitario? Probablemente no. Por lo tanto, estas dos audiencias requieren diferentes plataformas de mensajería y distribución para llegar a ellas e introducirlas con éxito en su canal de solicitudes.

Lo mismo ocurre con los solicitantes de empleo en diferentes etapas de su carrera. A un enfermero diplomado con 20 años de experiencia le interesarán más los distintos elementos de su organización que a un enfermero diplomado que acaba de terminar sus estudios y busca su primer empleo.

Puede parecer elemental, pero si no se evalúa adecuadamente al solicitante de empleo al que se intenta atraer y cómo hay que relacionarse con él (mensaje, tono, recipiente de distribución), la estrategia de contratación puede descarrilar antes de que despegue.

Ignorar las alianzas internas

No lo olvides: aunque seas un reclutador, un especialista en adquisición de talento o un generalista de RR.HH., no estás solo en la búsqueda de talento: toda tu organización prospera y depende de que la persona adecuada ocupe el puesto adecuado en el momento adecuado. Esto significa que los equipos de selección de personal no deben ignorar las oportunidades de asociación y colaboración entre organizaciones en la creación o curación de contenidos.

Especialmente a medida que crece el tamaño de una organización, la probabilidad de que existan silos de comunicación y colaboración es cada vez mayor. Tanto si se trata de trabajar con el equipo de ventas y marketing, el equipo de cumplimiento, el equipo de logística y cadena de suministro o la C Suite, recuerde que parte del éxito de un plan de marketing de contratación y marca de empleador consiste en confiar en los líderes de opinión de su organización para que le ayuden de forma inteligente y eficaz a compartir la narrativa y la marca de su empresa.

Incoherencia entre plataformas

En cualquier estrategia eficaz de marketing de contratación o de marca de empleador, es probable que te estés promocionando a través de múltiples plataformas.

• Un sitio web y un blog.

• Redes sociales como Facebook e Instagram.

• Sitios web de empleo y contratación como Indeed y LinkedIn.

• Plataformas de transmisión de vídeo como YouTube.

Aunque las bases de usuarios de algunas de estas plataformas pueden coincidir entre sí, muchas no lo hacen; por ejemplo, un usuario de LinkedIn de 40 años puede no ser tan visible o estar tan comprometido en YouTube como un universitario recién licenciado. Eso no significa que su identidad visual y los valores de su misión principal deban cambiar. Su estrategia de contenidos de captación debe ser coherente en todas las plataformas principales. Asegúrese de que el contenido que está creando y la narrativa que está transmitiendo están alineados y unificados en cada medio.

Esto funciona con un enfoque doble: en primer lugar, garantiza que la narrativa y la propuesta de valor de su empresa lleguen a los grupos de candidatos más amplios y variados posibles y, en segundo lugar, demuestra a los solicitantes de empleo que pueden encontrarle en varias plataformas que usted es fluido y capaz de crear coherencia y estabilidad en un mundo multiplataforma.