雇主品牌塑造与招聘营销

超越招聘博客的界限

正如上文所述，博客并非塑造或讲述公司故事、吸引被动与主动求职者探索公司所提供的机会并最终申请空缺职位的唯一方式。实际上，它也不应该是你唯一的工具来沟通、定位以及展示你的公司为何是行业中的重要思想领袖和真正的颠覆者。

向任何销售或营销团队询问他们的战略框架多样化情况，你会听到关于渠道差异、A/B 测试以及不同类型的内容如何以不同方式影响顾客的解释。你的招聘营销内容也应该遵循同样的多样化原则。依赖单一内容和信息来源的招聘团队，就像是在原始森林中摩擦两根木棍取火，而其他公司已经拥有了打火机。

现在是时候超越博客的范畴，探索当今招聘经理应该使用的不同内容媒介了。

社交媒体平台的力量

在博客和电子邮件平台通过内向营销策略传递故事情节和招聘品牌信息就像是一个小沙盒，社交媒体也是同样的作用。

首先，从招聘营销的角度来看，明确定义我们所说的社交媒体是至关重要的。是的，社交媒体当然包括了Facebook、Twitter和Instagram。但我们应该将社交媒体看作是公司与潜在候选人沟通的平台，以及候选人之间相互交流的平台。我们必须包括LinkedIn这样的平台以及Indeed和Glassdoor这样具有职位板块的网站。

其次，让我们迅速驱散一种观念，即社交媒体仅仅是发布博客帖子、登陆页面或其他内向营销内容链接的工具。是的，虽然你可以也应该这样做以帮助扩大你的内容影响力，但你也应该利用社交媒体作为推广专属、独特内容的工具，以吸引被动和积极的求职者，并使用该平台的语言进行交流。你可以点击我们的博客来学习如何使你的社交媒体招聘营销脱颖而出。

几点关键考虑因素：

• 照片：社交媒体是一个视觉平台 - 利用这一点来为您的优势。在社交媒体上使用的照片应该是真实和正宗的。它们应该展示公司当前的员工、地点/设施或公司日常运营中实际进行的流程。

• 视频：简洁不仅是智慧的灵魂，也是推动社交媒体视频覆盖范围、参与度、分享量，希望能够点击并申请工作的灵魂。与照片一样，你希望你的视频专业，但不希望它们过于精致。现今的技术可以通过iPad，将高质量的视频拍摄和编辑能力放在招聘团队的手中，这是一项相对低成本的投资，而不是投资于摄影师或营销代理机构。

• 投票：无论是Facebook、Twitter还是LinkedIn，通过投票提出一个精心设计的问题不仅可以驱动人们参与和互动您的个人资料（这创建了一个可能更倾向于申请空缺职位的目标受众，并至少让您保持在他们心中），但招聘团队可以 —— 根据问题 —— 更好地利用回应或投票数据了解求职者重视什么，以及您如何将这些价值观纳入您的流程、工作流程或后续内容中。

Clutch的一项调查发现，在今天的就业市场中，每10个聘用中就有1个直接来自于招聘人员和候选人在社交媒体上的内容、参与或互动。

视频

是的，我们刚刚提到了专为社交媒体设计的简短、亲密的视频，但是更长、更精致的视频内容在其他场合下也是触达不同受众群体的重要工具。坦白讲，将视频融入你的招聘营销策略中是必须的。多达78%的营销专家认为，无论是在社交媒体还是网站上，视频内容都应该是你内容策略的关键组成部分。视频容易消化，引人入胜，最重要的是，它具有可分享性。它还向潜在的求职者展示了你的公司愿意适应技术、新的思维方式以及人们交流和分享想法的方式。

在开始之前，请问自己这些问题：

• 您的公司是否有自己的YouTube频道？

• 您是否在网站上嵌入了视频？

• 您是否在 电子邮件营销 活动中使用视频？

• 您是否将视频内容作为着陆页面的焦点？
  
  

每个问题都代表了一个适合于将视频内容作为博客或更传统书面内容的功能性变体的情境或背景。通常对于将视频内容纳入招聘营销策略的建议的反对意见源于预算和支出方面的考虑。实际上，内部团队可以以合理的成本完成这一任务。

然而，一个简单的技巧就是重新利用现有的视频内容，但改变其引言的方式。例如，当你谈论你的组织是如何前瞻性、进步性，并为员工提供最佳工具和资源时，不必专门制作内容来明确展示这一点，直接从公司的视频库中挑选一个产品、流程或解决方案的演示视频也同样有效。基于此，你可以制作社交媒体、博客、电子邮件或落地页帖子，从招聘和雇主品牌的视角重新定义这些视频的视角。

其他视频选择可以包括团队成员的推荐、引导游览或杰出员工的简介。我们在博客中全面审视了最适合招聘的视频类型。

关于见证

LinkedIn的研究显示，相比于雇主，员工在信息传递方面的可信度要高出三倍，无论是对于积极还是被动的求职者而言，他们对公司的看法更加重要。这意味着，团队成员的见证、在Indeed和Glassdoor等网站上的评价，以及任何基于推荐营销的策略，其中员工传播公司的优点或在行业内的地位，这些都比您的招聘和营销团队所能创造的内容更有影响力。因此，请充分利用这一点。团队成员在各类招聘网站或您的网站上留下的任何反馈、评价、评分和推荐都是宝贵资源，可以在不同的场合和渠道中得到充分利用。此外，别忘了收集员工见证。主动地从你的招聘团队中挑选能够最好地展示公司文化、使命和愿景的员工，获取并创建他们的见证。

见证可以通过多种方式和媒介展现 - 从常规的博客文章或您网站上的特定专页，到电子邮件活动和社交媒体帖子。同时，不要仅仅将团队成员的见证限制在文本形式上。这就是短视频在社交媒体上发挥作用的地方——将员工置于镜头前，让他们回答一个问题，即是什么使得贵公司成为启动和发展职业生涯的绝佳场所，这种做法能够带来丰厚的回报。

播客思考粮：

• 在过去的一个月中，有1.65亿美国人收听了播客。

• 百分之七十的美国人对播客不陌生。

• 全球播客覆盖超过100种语言。

尽管有些人仍然认为播客是一种小众的内容形式，但这些数据清楚地表明，播客已经不仅仅是在崛起，它已经成为人们定期吸收信息的一种方式。因此，这使得播客成为您招聘营销工具箱中的一个强大工具，不仅因为其广泛的覆盖范围和影响力，还因为它是一种观众在完成其他任务时可以参与的内容形式——在当今的多任务世界中，这极其宝贵，尤其是如果您试图接触被动求职者时。此外，制作播客可以像重新利用您已有的内容一样简单。

此外，播客仍然主要被当今的年轻一代所消费。如果你询问任何招聘团队或招聘经理，他们会告诉你，这是一个通常难以接触的主要人群，鉴于其他公司和行业的竞争量和噪音量。

在你完成所有这些之后——创建了一个由博客、视频、社交媒体和推荐信组成的强大营销计划，那么接下来呢？你如何知道它是否有效？

招聘营销投资回报率的测量方法

上述概述的招聘营销和雇主品牌建设框架的概念与原则，对于人才获取经理和专家而言极具吸引力，因为它们向候选人展示了对技术和当前思想领导力的敏锐洞察。然而，如果无法通过冷静且有力的数据追踪和证明其有效性，这一切都将毫无意义。

数据能够讲述故事，报告促进行动，分析推动招聘团队在申请人来源方面部署策略或技巧。这意味着必须明确定义并传达招聘市场营销和雇主品牌投资回报的证明，以便招聘人员理解继续以市场驱动方式吸引求职者的价值主张。

但是，在招聘市场营销中，什么是关键指标？现今的招聘专家如何理解ROI（投资回报率）？招聘团队应当关注哪些数据点作为概念证明？考虑到这些问题，让我们探讨五个关键方法来衡量招聘市场营销ROI。

招聘周期时间

或许，在招聘人员的仪表盘上最为重要的（可能会被我们稍后讨论的另一项指标所超越）是招聘或录用所需的时间，这取决于您所在的行业和公司的用语。无论如何，我们讨论的要点包括：

• 从发布职位空缺到

• 投入招聘策略，以及

• 候选人接受offer所经历的天数。
  
  

 从 营销漏斗 的角度来看，招聘周期时间可以被视为买家旅程的同一领域——从访问您的博客或网站的访客成为潜在客户，被培养，最终通过成交销售转化为客户的时间。

这是一个简单的问题：针对特定岗位、在特定市场中、分配了特定资源量的招聘营销策略，是否比没有招聘营销策略的类似岗位在类似市场中的招聘周期时间更短？

这是招聘专家需要回答的问题，以评估招聘营销是否有效地影响了招聘时间。

招聘成本

正如上文所提及，招聘成本或许是唯一一个能够超越招聘时间的指标，尤其是在COVID-19大流行之后，各行各业面临的限制、约束以及必须提升的灵活性。影响招聘成本的因素可能因行业而异，但基本上包括：

• 在像Indeed这样的求职网站上推广职位

• 利用外部搜索公司

• 在找到长期候选人时，使用临时机构填补职位

• 其他的拓展和参与方法包括向专业组织发布职位或使用第三方帮助筛选申请或邮件列表。

这些途径的成本根据招聘人员部署的深度而有所不同。正如我们招聘时间的例子，重要的是以同样的方式判断招聘营销的ROI。你不能将一个高技能职位在非常有竞争力的市场中的招聘营销策略的效果，与一个入门级职位在饥荒市场中的效果进行比较。

如果所有条件都相同，而你执行招聘营销策略时的招聘成本下降了，那么你就掌握了有关概念验证所需的论据。

社交媒体互动

社交媒体的互动性不仅直接关系到招聘的分析和报告，而且能够直接证明求职者如何接受您的雇主品牌、叙述和信息传递——无论是被动还是主动的求职者。关键数据点包括印象数（多少人查看了您的内容）、互动数（多少人点赞、分享、评论或以其他方式与您的内容互动）以及您在加强帖子或广告上的花费，尤其是在Facebook和Instagram等网站上，但也包括Twitter和LinkedIn等平台。

此外，关于Twitter，另一个有价值的指标是转推数，即您的推文被多少次复制并在另一个用户的个人资料上转发。嘿，如果你能让你的内容成为趋势（只要它是积极的），你很有可能在达到最大数量的观众方面取得成功，从而推广你的雇主品牌。

但像Facebook这样的社交媒体平台也可以帮助评估内容在招聘方面的有效性。某个帖子的链接点击数（特别是如果您将流量引回特定的职位发布或着陆页面）也可以帮助您更好地了解有多少求职者与您的社交内容和职位发布进行了互动。

网站流量分析

与社交媒体互动指标类似，评估与贵司主网站、个人登陆页面、核心页面以及其他数字平台相关的网站流量报告，是在检视贵公司雇主品牌策略的强度、深度和覆盖范围时需要考虑的另一个关键性能指标（KPI）。如果贵司的招聘品牌策略中包含博客，同样的原则也适用（博客的点击量、博文链接的点击次数以及访客在单个帖子上的停留时间）。这些数据点同样可以帮助驱动您的内容发布决策。如果某些条目带来的流量比其他内容更高，那么您的访客就在向您示意哪些内容对他们来说最重要。

网站流量分析的重要组成部分还包括通过贵司的YouTube页面或与您的网站集成的其他第三方视频托管服务获取的视频观看量。

品牌意识提升

求职者是如何通过搜索引擎如谷歌或求职网站如Indeed发现您的？他们通过品牌进行的搜索越精确、越接近，就越能显示出您的吸引力。

您的社交媒体关注度有多高？您通过 电子邮件营销 活动拥有多少联系人？与回访者相比，您的网站有多少独立访客？这些指标对于衡量招聘营销的投资 回报率 以及整体雇主品牌构建框架和策略至关重要。

您能从 内容营销 和招聘努力中获得的所有指标都可以帮助您发展最佳实践，使您的价值主张更加强大，从而招募到您寻找的候选人水平。

但是，就像任何其他营销努力一样，也有一定的陷阱、坑洼和潜在障碍需要警惕。

招聘营销中的常见失误

您已经掌握了在当今竞争激烈的就业市场中蓬勃发展的招聘营销和雇主品牌建设的关键策略、路径和要素。虽然这些经验教训对于推进您的招聘营销策略很有价值，但只有通过深入探讨其起源、推动成功的意义，以及这些原则和理念如何帮助您避免浪费宝贵的资源、时间和精力，才能真正发挥其潜力。

了解招聘和雇主品牌建设中的常见陷阱至关重要。这些失误可能会破坏您的招聘策略并对您的雇主品牌产生负面影响。

成功之窗

在招聘和雇主品牌营销中，最为致命（或者说可能是最为致命）的一个错误是制定了一个不切实际的成功时间表。无论是在B2B还是B2C环境中应用的内向营销策略，还是销售和营销策略，这一原则同样适用。内容营销 需要时间。内向策略是关于长期游戏的。招聘营销和雇主品牌建设也不例外。

定义你的声音和语调，构建一个被俘获的观众，并且移动这个观众（无论是被动还是积极的求职者）可能需要许多个月的时间来实现或产生结果。

从纯粹的招聘角度来看，你不会在周五向一个职位板或专业组织的职业中心发布一个职位，然后期望到周一早上时大量的申请就涌入，对吧？当然，你可能会每周检查一两次与这个职位直接相关的申请者流量，但是如果你从这样一个帖子中在60天内收到了5到6份质量申请，你会认为这是一个成功。

对于招聘营销内容也是如此。你正在用这个招聘策略构建一个渠道，这需要耐心和时间来培育。

缺乏真实性

招聘团队在制定和实施招聘营销和雇主品牌战略时所犯的第二个更为严重的错误，可能是在内容中为了使用一些常见宣传照、笼统的团队成员感言或罐头式社交媒体回复而忽视企业形象的真实性。

问问当今的求职者，他们在雇主身上看重什么、哪种营销方式最能引起他们的注意，答案会很明显——真实性。求职者希望感受到潜在雇主在坦诚地介绍公司的愿景、目标和自身能在其中扮演怎样的角色。不要为了美化公司而不惜编造故事。

这就是为什么在宣传活动中邀请现有员工分享感言、使用真实员工照片以及确定目标受众非常重要。与目标人群产生共鸣的宣传信息对于创造真实的品牌形象至关重要。简而言之，如果你要参与招聘营销和雇主品牌宣传，就要全力以赴。在如今的环境下，求职者见多识广，能获取的渠道和资源非常丰富，想从中发现敷衍的宣传内容十分容易。

错误评估求职者

有效的招聘营销内容了解受众——它知道目标受众是谁，要传达的信息，以及相对于目标受众的价值主张。

假设您是一家区域性的医疗保健机构。您会用介绍企业文化的方式来和拥有 20 年经验的注册护士交流，就像您和医疗技师交流一样吗？这位护士是否会关心和医疗技师相同的福利待遇？可能不会。因此，这两个受众群体需要不同的信息传递方式和渠道，才能成功地吸引他们进入您的招聘流程。

同样，职业生涯不同阶段的求职者也有着不同的需求。拥有 20 年经验的注册护士会比刚毕业、正在寻找第一份工作的注册护士更关心贵机构的不同方面。

听起来可能很基础，但如果不能正确评估您想要吸引的求职者，以及您需要如何与该求职者互动（信息、语气、传播方式），可能会在招聘策略真正实施之前就让它脱轨。

无视内部合作关系

别忘了：即使您是招聘人员，人才招聘专家或人力资源管理者，您在人才搜寻过程中也并不孤单 – 整个组织的成功与发展都有赖于在正确的时间找到适合的人并填补合适的职位。这意味着招聘团队绝不能忽视跨部门合作与协作的机会，特别是在内容的创作与管理的方面。

别忘了：即使您是招聘人员，人才招聘专家或人力资源管理者，您在人才搜寻过程中也并不孤单 – 整个组织的成功与发展都有赖于在正确的时间找到适合的人并填补合适的职位。这意味着招聘团队绝不能忽视跨部门合作与协作的机会，特别是在内容的创作与管理的方面。

随着组织规模的扩大，沟通和合作不畅的现象会变得越来越普遍。无论是与销售和营销团队、合规团队、物流和供应链团队还是高管层合作，请记住，一个成功的招聘营销和雇主品牌战略，必然要依赖于您组织内部的意见领袖。他们的作用是帮助您明智有效地分享公司的愿景和品牌故事。

跨平台的不一致性

在任何有效的招聘营销或雇主品牌战略中，您很可能跨多个平台来提升自己：

• 网站和博客

• 社交媒体，如 Facebook 和 Instagram

• 求职网站，如 Indeed 和 LinkedIn

• 视频流媒体平台，如 YouTube

虽然其中一些平台的用户群体可能相互重叠，但许多可能不会——例如，40 多岁的 LinkedIn 用户在 YouTube 上的可见度或参与度可能不如刚毕业的大学生。但这并不意味着您的视觉形象和核心使命价值观应该改变。您的招聘内容策略需要在所有主要平台上保持一致。确保您创建的内容和转发的叙述在每个渠道中保持一致。

这种方法有两个方面作用：首先，它确保您公司的叙述和价值主张能够触达最广泛和最多样化的候选人池；其次，它向可能在多个平台上遇到您的求职者表明，您能够在多平台世界中创造一致性和稳定性。