买家之旅可靠增长的终极指南

IV.第 2 阶段：考虑阶段--探索解决方案

如果说认识阶段是诊断 "为什么"，那么考虑阶段就是 "如何做"。买方已经摆脱了症状的束缚，明确了自己的问题所在。他们现在致力于研究和了解所有可用的解决方法。

考虑阶段：快速总结

考虑阶段是评估阶段。买家已经成功地说出了他们的问题，现在正致力于研究各种可能的解决方法。这是一个 "混乱的中间环节"，买家需要权衡不同类别的解决方案，而不仅仅是不同的品牌。

• 目标：将您的方法（您的类别）定位为解决问题最合理、最有效的方法。

• 关键驱动因素： 能力和信任。买家会积极降低选择错误道路的风险。

• 策略： 值得信赖的顾问。你从诊断症状转变为推荐具体的 "治疗方法"，提供他们建立内部商业案例所需的数据。

• 价值基准： 比较透明度。提供并排评估，帮助买方了解每种方法的利弊，包括 "什么都不做 "的选择。

决策的 "混乱中间环节

在 B2B 营销中，考虑阶段往往是时间最长的阶段。这一阶段的特点是进行大量研究，并从情感痛点转向逻辑评估。此时，你的潜在客户会问

"哪一类解决方案适合我的具体业务限制？

重要的是要明白，他们不仅仅是在将你与你的直接竞争对手进行比较。他们是在比较方法。

• 方法 A：他们能自己解决吗？建立内部解决方案（DIY）？

• 方法 B：聘请专业机构或咨询公司帮助他们确定需要什么以及如何获得，和/或代劳。

• 方法 C：购买 "SaaS "或 "现成的 "软件产品。

赢得 "关键时刻

在这一阶段，你必须将自己定位为值得信赖的顾问。根据 Demand Gen Report 的一项研究、

与一年前相比，67% 的 B2B 买家 更依赖内容进行研究并做出购买决定。

如果你没有提供他们需要的比较数据，他们就会从更透明的竞争对手那里找到。

数据驱动的考虑见解

• 评论的力量： 92% 的 B2B 买家在阅读了值得信赖的评论后更有可能购买。

• 利益相关者效应：在考虑过程中，购买委员会往往会扩大。您需要针对 "用户"（可用性）和 "技术买家"（安全性和 API 集成）的内容。

V.第三阶段：决定阶段--缩小差距和转化

我们已经到达了 "漏斗底部"。潜在客户已经选择了他们喜欢的方法，并将名单缩小到 2 或 3 个特定的供应商。决策阶段不是教导，而是验证和消除摩擦。

决策阶段：快速总结

要在决策阶段取胜，首先必须了解买家的心理。此时，潜在客户的选择范围已经缩小到少数几个供应商。他们可能既兴奋又焦虑。他们想要你的产品带来的好处，但也担心做出错误的选择，从而使他们的公司付出时间和金钱的代价。

• 目标：消除每一个最后的摩擦点，将潜在客户转化为客户。

• 关键驱动因素： 保证和弹性。购买者需要知道他们不会在销售后被抛弃，而且实施过程将是无缝的。

• 战略： 掌握转化洞察。向高透明度模式过渡，重点关注成功的 "前 90 天"。

• 价值基准： 无障碍验证。让 IT、法律和财务利益相关者尽可能轻松地说 "是"。

最终推动的心理学

在决策阶段，买家的主要情绪是害怕做出错误的选择。他们在寻找不向你购买的理由，以保护自己。你的工作就是提供 "最后一击"，让选择变得显而易见。

正如 Gartner 指出的那样

B2B 买家在整个购买过程中，只有17% 的时间与潜在供应商会面。如果将这17%的时间分配给三家供应商，你的团队可能只能获得5%到6%的关注。

每个接触点都必须完美。

有效的转换策略

衡量决策阶段成功与否的标准是你能否将 "潜在客户 "转化为 "客户"。这就要求在语气上进行有计划的转变。认识阶段是探究性的， 考虑阶段是评估性的，而决策阶段则必须具有说服力和直接性。你不再是在建议一条道路，而是在证明为什么你是唯一安全的选择。

1.将透明度作为竞争优势

几十年来，B2B 公司将定价视为国家机密，将其隐藏在"索取报价"按钮后面，以迫使销售对话。在现代旅程中，这是增长的杀手。

研究表明，如果定价不明确，或者如果他们被迫通过过多的障碍来了解投资，46% 的 B2B 买家会立即放弃网站。

为什么透明是赢家？

• 诚实的信号：当您以透明度为先导时，您就发出了您没有什么可隐瞒的信号。这可以建立直接的心理安全感。

• 合格的对话：在电话之前就了解您的定价的买家，在心理上已经承诺了他们的预算。这消除了销售周期后期的 "贴纸冲击"。

• 自我选择：透明度有助于将不合适的潜在客户过滤掉，从而节省销售团队的非生产性时间，并保护您的客户获取成本（CAC）。

可操作的洞察力：如果由于复杂性而无法提供统一费率，则可提供 "起价 "或交互式定价计算器。这将为买方提供其内部业务案例所需的数据，而不会影响您的利润。

2.降低进入门槛：消除 "启动摩擦"。

交易的 "最后时刻 "往往不是取决于产品的功能，而是取决于产品是否容易上手。买家害怕 "失败的实施"--一个需要六个月才能启动的项目，却永远无法带来价值。为了应对这种情况，您的转换策略必须注重势头。

• 触摸产品 "战略（免费试用/POCs）：在人工智能和 SaaS 时代，"眼见为实 "已经不够了。买家想要"触摸 "产品。提供概念验证（POC）或限量免费试用，可以让 "用户买家 "实时验证你的说法。这就将对话从"它有用吗？"转变为"我们明天将如何使用它？

• 实施路线图（前 90 天）：没有什么比合同签订后的 "后一天 "含糊不清更快扼杀决策阶段的交易了。为减少这种情况，应提供可视化的实施路线图。

  • 第 1 天：账户设置和数据迁移启动。

  • 第 30 天：完成团队培训并启用初始工作流程。

  • 第 90 天：生成第一份 "可靠增长 "投资回报率报告。当购买者能够看到通往首次 "胜利 "的道路时，购买风险就会大大降低。

3.精准成交：领导速度和响应完整性

在这个世界上， 买家的注意力只有5%-6%，因此速度是一项重要的 竞争优势。哈佛商业评论》的数据表明

在收到咨询后一小时内与潜在客户取得联系的公司，进行有意义对话的可能性是等待 60 分钟的公司的7 倍。

转化的 "愿望 "标准：

• 即时满足：利用自动日程安排工具（如 HubSpot Meetings），让决策阶段的买家立即预约演示，而不是等待回电。

• 针对利益相关者的成交资产：确保您的销售团队拥有为关键利益相关者量身定制的一页纸 "决策简报"。

决策阶段统计

• 客户故事： 88% 的买家表示，案例研究是决策阶段最具影响力的内容。

• 引导速度：如果您在 5 分钟内对演示请求做出回应，那么您获得潜在客户 资格的 可能性 是等待 30 分钟 的 21 倍 。

决策阶段的最佳内容

1. 详细的供应商比较：最终客观地分析您的特定功能优于竞争对手的原因。

2. 实施指南：证明您的团队能够在不中断业务的情况下完成过渡的文档。

3. 安全与合规简介：对于 "技术买家 "和 "法律 "利益相关者来说是必不可少的，因为他们往往在最后才进入这个旅程。

4. 现场演示：不是预先录制，而是针对在 "认识 "阶段发现的具体痛点的个性化演练。

VI.技术实施：构建旅程

了解旅程是一回事，建立基础设施以跟踪和优化旅程又是另一回事。要实现可靠、可预测的增长，您需要一个强大的技术堆栈，以实现线索在这些阶段的自动流动。

深入探讨：在 HubSpot 中构建旅程

要从对买家旅程的概念性理解过渡到创收引擎，您需要一个技术 "真相源"。对于大多数以增长为导向的 B2B 公司来说，HubSpot 就是解决方案。以下是如何在您的门户网站中构建旅程的每个阶段，以确保不会有任何线索漏掉。

1.认知阶段自动化：症状 "跟踪器

在 "认识 "阶段，您的目标是在不打扰他人的情况下识别他人的兴趣。

• 逻辑： 使用 活动 列表，在用户与认知级内容互动时对其进行细分。

• 设置：创建一个 "认知线索 "列表，该列表由包含/blog/what-is/ 或/how-to/等关键字的 URL 的页面浏览量定义。

• 行动：触发 "轻触式 "工作流程。如果一个潜在客户在 48 小时内访问了三个认知博客，HubSpot 就会自动发送一封后续电子邮件，提供与这些主题相关的 "入门指南 "PDF。这样，用户就从匿名访问者变成了已知联系人（MQL）。

2.在考虑阶段对意向进行评分

这就是预测性线索评分成为您最宝贵财富的地方。并非所有点击都是相同的。

• 积极属性：查看 "定价 "页面+15 分，下载 "竞争对手比较 "+20 分，参加网络研讨会+10 分。

• 负面属性：访问 "职业 "页面或 "行业 "属性等于 "学生 "或 "竞争对手 "时，减去 -50 分。

• 阈值：一旦潜在客户达到 50 分，HubSpot 工作流程就会自动将其生命周期阶段更新为 "销售合格潜在客户"（SQL），并通知相应的客户经理。

3.决策阶段的精准推广

在决策阶段，时机就是一切。使用 HubSpot Sales Hub为您的销售团队提供 "实时情报"。

• 情景：一位两周未联系的潜在客户突然打开了您的"安全与合规性"白皮书。

• 实施：设置一个Slack 或 Microsoft Teams 集成，在该文件打开的一刹那 向销售人员发送 pings。这样，销售代表就可以在潜在客户积极考虑购买的最后障碍时进行跟进。

  

VII.实施清单：审核你的旅程

如果你觉得你的买家旅程表现不佳，请执行内容到旅程审计。

1. 绘制现有内容地图：创建一个有四列的电子表格：URL、主题、目标角色和旅程阶段。

2. 找出差距：您是否在每个阶段（认知、考虑、决策）都至少有 3 篇内容？

3. 找出 "死胡同"：查找没有明确行动号召（CTA）的内容。如果潜在客户完成了一篇 "认知 "博客，是否有指向 "考虑 "资产的明确链接？如果没有，你就会把他们流失到 "虚空 "中。

4. 角色对齐：你的内容是否针对你的目标角色？是每篇文章都针对一个特定的角色，还是一篇文章针对多个观点？

5. 关键词意图：你的认知关键词是 "基于症状 "还是 "基于产品"？(提示：应该以症状为基础）。

6. 分析 "跳出点"：使用HubSpot 的 "页面分析"（Page Analytics）查看用户离开网站的位置。如果他们在查看定价页面后跳出，说明你的决策阶段价值主张不够有力。

7. 采访你最近的客户：询问他们："让您信任我们的信息是什么？"以及"您在调查过程中最沮丧的部分是什么？"他们的回答就是下一批内容的路线图。

8. 归因：你能确定是哪篇博文最初促成了你最近的五位客户吗？

   

   七、您可靠的增长合作伙伴

   掌握买家之旅本身就是一个持续的过程。它要求我们深入了解屏幕另一端的人。当您将营销和销售工作与买家已经采取的路径相结合时，您不仅能提高转化率，还能打造一个受人尊重和信赖的品牌。

   在Aspiration Marketing，我们相信增长应该是可预测、可扩展和可靠的。我们专注于帮助 B2B 企业缩小复杂的买家行为与可衡量的业务成果之间的差距。无论您是需要全面的 HubSpot 实施，还是需要针对每个阶段的内容策略，我们的团队都能帮助您取得成功。